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作者 | 安然
编辑 | 苏淮
良品铺子逐渐沦为"不良资产"。
7 月 15 日，良品铺子发布公告称，公司控股股东宁波汉意正筹划重大事项，该事项可能导致公司控制权发生变更，公司将继续停牌以推行相关事宜，预计停牌时间不超过 3 个交易日。此前 7 月 11 日，良品铺子也曾发布停牌公告。
根据年报，持有良品铺子 35.23% 股份的宁波汉意，背后正是良品铺子实际控制人杨红春、杨银芬、张国强和潘继红。因此，宁波汉意此次筹划的重大事项，也被外界普遍视为良品铺子"卖身"的预兆。
截图来源于良品铺子财报
针对相关传闻，源媒汇向良品铺子方面发出问询函，截至发稿，对方尚未作出回应。
与 7 月 15 日停牌公告一并发出的，还有良品铺子 2025 年上半年业绩预告。数据显示，良品铺子预计上半年净亏损 7500 万元至 1.05 亿元，扣非净亏损 1 亿元至 1.3 亿元，与上年同期相比将出现亏损。
东方财富 Choice 数据显示，自 2020 年 2 月上市后，良品铺子市值曾一度超过 340 亿元。但截至 2025 年 7 月 17 日，良品铺子市值降至约 55 亿元，较最高点蒸发约 285 亿元，跌去近 84%。
尽管也曾大刀阔斧进行大规模产品降价、门店结构优化，以及投资量贩零食等举措，企图改善经营情况，但使出浑身解数的良品铺子，在供应链及渠道建设方面进展有限；同时，公司或因行业趋势转向及反应迟滞，贻误了踏上行业快车道的有利时机。
从 A 股"高端零食第一股"，到可能的创始人团队套现离场疑云，良品铺子在五年内经历了从巅峰到低谷的过山车之旅。如今，或许还未见谷底。
两次遗憾
良品铺子上市后曾经历两个关键的转折点，却酿成两次极大的遗憾。
截图来源于良品铺子招股书
第一次是在颓势初现的 2020 年。上市之前，良品铺子的业绩表现曾让人眼前一亮。招股书显示，2016-2019 年，良品铺子净利润同比增长分别为 118.16%、-61.16%、520.65%、42.68%，虽然波动较大，但总体增速迅猛。
于是，标榜"高端零食"的良品铺子准备大干一场。然而，上市当年，良品铺子就遭遇疫情蔓延打击，此后至今，叠加国际地缘政治冲突加剧、全球经济震荡等影响，国内消费需求出现波动，社会消费品零售表现走向曲折。
国家统计局数据显示，2020-2024 年，我国社零总额增速分别为 -3.9%、12.5%、-0.2%、7.2%、3.5%。2025 年上半年，我国社零同比增长 5.0%。然而，在 2020 年之前十年，我国社零增速基本未低于 8%，社会消费趋于保守。
不合时宜的入局时机及高端定位，让良品铺子从 2020 年开始接连受挫。2020-2024 年，良品铺子净利润从微增不足 1% 到双位数波动再到净利润大降三位数，同比分别为 0.95%、-18.06%、19.16%、-46.26%、-125.57%。2025 年上半年，良品铺子还将迎来上市后首次中报亏损。
事实上，在走向下坡路的时候，良品铺子也有抓住搭快车的机会，只是与之擦肩而过。
2023 年 4 月，良品铺子旗下公司广源聚亿宣布向赵一鸣零食出资 4500 万元，良品铺子由此成为赵一鸣股东之一。彼时的赵一鸣抢占赛道红利期，投资前景可期。
华经产业研究院报告显示，2023 年国内量贩零食市场规模已达到 809 亿元，同比增长 98.7%。CIC 灼识咨询亦预计，2025 年量贩零食行业规模有望触及 1000 亿大关，2027 年对应品牌门店数量将超过 3.7 万家。
良品铺子线下门店
然而，或是一边出于单干需求、一边出于资源整合的缘故，2023 年 10 月，良品铺子将所持赵一鸣公司 3% 股权以 1.05 亿的价格转让给了黑蚁资本。
依靠转让股权，良品铺子从赵一鸣处获得 6000 万元"分手费"，但这个决定也让日后的良品铺子懊恼不已。因为一个月之后，赵一鸣就宣布与另一家量贩品牌零食很忙战略合并，成立鸣鸣很忙公司，并于 2025 年 4 月向港交所递表。
相比良品铺子，鸣鸣很忙的经营数据一路走高。根据招股书，2022-2024 年，鸣鸣很忙的收入分别为 42.86 亿元、102.95 亿、393.44 亿元，2023 年、2024 年同比增加 140.2%、282.2%；同期经调整净利润分别为 0.81 亿元、2.35 亿元和 9.13 亿元，2023 年、2024 年同比增加 188.1%、288.7%。
尽管良品铺子后来以"刻意隐瞒重大事项，损害小股东知情权"为由，于 2023 年 11 月 27 日正式向法院提起诉讼，但终归失去有力增收奶牛。而仅靠内部改革自救，终略显艰难。
艰难自救
2023 年 11 月，原先卸任良品铺子总经理的杨银芬临危受命，重任公司总经理及董事长。上任后，杨银芬便开启"重大改革"。或受低价量贩零食模式以及时下消费需求转变影响，良品铺子由高端主动走向下沉。
信达证券研报显示，2023 年 11 月，良品铺子进行了成立以来最大规模的一次调价，300 多款产品平均降价 22%，最高降幅 45%。根据 2024 年年报，公司持续推行"降价不降质"策略，报告期内累计 500 余款产品完成降价，希望强化健康零食定位。
但从结果来看，杨银芬的转型改革收效寥寥。
在改革后的首个完整季度，2024Q1，良品铺子实现毛利率 26.4%，同比下降 2.7%；归母净利率为 2.5%，同比下降 3.7%，主要是降价影响毛利率所致。
2023-2024 年，良品铺子营收分别为 80.46 亿元、71.59 亿元，归母净利润分别为 1.80 亿元、-0.46 亿元。2025 年一季度，良品铺子收入继续下滑 29.34% 至 17.32 亿元，录得净亏损 3600 万元。随着中报预告发布，良品铺子亏损继续扩大。
针对上市以来首次中报亏损，良品铺子解释称，第一，公司 2025 年持续对产品进行优化和调整，部分产品的售价下调及产品结构的调整影响毛利率表现；第二，公司 2024-2025 年持续优化门店结构，主动淘汰低效门店，店数下降使得销售规模同比下降；第三，受到线上渠道流量费用上升的影响，上半年销售规模及净利润较上年同期下降。
但有业内人士指出，良品铺子内部的供应链规模化不够、渠道不够多元化或是难以重振的主要因素，降价难以一次补齐短板。
据悉，良品铺子长期以来依赖外包模式供应产品，导致公司难以对上游环节及品控进行掌握。并且由于外包生产，与盐津铺子等拥有自有工厂的品牌相比，良品铺子的毛利率水平也相对更低。
图片来源于飞瓜数据
另据飞瓜数据，2025 年休闲零食头部品牌销售集中度轻微下降。从小店的销售分布来看，个体店、官方旗舰店等多元主体共存，个体店占 36.52% ，显示消费选择更分散，品牌需平衡曝光与销售转化，应对渠道多元挑战。
值得注意的是，在许多消费者眼中，相较于典型的量贩零食集合品牌如鸣鸣很忙、定位鲜明的细分品牌如三只松鼠、有标志性代表产品的品牌如卫龙等，良品铺子在量贩集合规模、品类聚焦、明星单品等方面的优势并不突出，品牌特色不够鲜明，吸引力也更弱。
有分析人士指出，若有财务投资人入主，良品铺子或进行收缩 SKU、打造大单品、加码折扣店等措施，使利润表改善、品牌调性下沉，有望从单一品牌升级为多品类平台。
7 月 11 日，良品铺子发出 7 月首次停牌公告，表示公司控股股东宁波汉意正筹划控制权变更事项。4 天后，良品铺子再发公告，表示目前宁波汉意正与相关方积极推进本次事项的各项工作，停牌预计持续至 7 月 17 日。
这或许是良品铺子上市以来的第三次关键转折。向左或向右，良品铺子的未来走向再次引发大众关注。
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